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뉴로 마케팅(neuro marketing)
작성자
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작성일
2014-07-21 17:41
조회
359113
글로벌 무한 경쟁시대에서 사업을 하고 계신 모든 경영자들은 어떻게 하면 영업능력을 더 강화할수 있을까? 항상 고민하곤 합니다. 시장조사를 통해 시장을 더 넓고 깊게 알고자 노력하며 고객을 체계적으로 분석하여 차별적으로 대응하는 CRM전략을 활용하기도 합니다. 뉴로 마케팅은 뇌속에서 정보를 전달하는 뉴론과 마케팅을 결합한 단어로 소비자가 자각하지 못하는 무의식적 반응 같은 두뇌 자극활동을 분석해서 마케팅에 접목하는 방식입니다.
고객의 무의식을 들여다 보는 도구는 뇌영상 장치인 기능성 자기공명장치(functional MRI, 이후 ‘fMRI’ 라고 칭함)입니다. 실험대상 고객에게 순간적으로 다양한 상황의 사진을 보여주면 인간의 무의식이 반응하게 되고 뇌의 특정부위가 활동하게 되는데 뇌의 활동에 따라 혈액이 모이는 현상을 fMRI는 마치 불이 켜지는 것처럼 여러가지 색채로 사진을 찍어서 보여줌을 써 인간의 무의식 상태를 알 수 있게 됩니다. 뇌 반응을 통하여 고객의 심리를 읽을 수 있는 것이지요.
사람의 무의식에 반응을 하는 뇌의 요소는 3가지입니다. 쾌락중추, 뇌섬엽이라는 고통중추, 분별하고 판단하는 전전두엽입니다. 명품을 보았을 때 쾌락중추는 물건을 구입하였을 때의 기쁨을 느끼면서 긍정적인 반응을 표현하는데 고통중추는 명품의 값이 비싸다는 사실을 지적하면서 구입이후의 자금부담 고통을 알려주게 됩니다. 쾌락중추의 지름신과 고통중추의 지적 사이에서 전전두엽은 상황을 판단하여 어느 한쪽의 손을 들어주게 됩니다. 쾌락중추의 손을 들어줄 경우에는 명품을 구입하고 고통중추의 손을 들어 주면 구입을 보류하게 됩니다. 이것이 고객이 구입을 의사결정하는 뇌내 구조입니다.
코카콜라와 펩시콜라를 대상으로 블라인드 테스트를 한 결과 펩시콜라가 더 맛있다는 결과가 나왔지만 고객이 실제로 선택한 제품은 코카콜라였다는 사례가 있었는데 소비자에게 펩시 또는 코카콜라를 보여준 뒤 한모금 마실 때마다 fMRI로 뇌를 촬영해보니 실제로 마신 콜라가 어떤 것인지 상관없이 코카콜라 브랜드를 먼저 본 경우 쾌락중추가 활성화되었다는 실험결과가 나왔습니다. 코카 콜라에 대한 긍정적 인식이 맛에 무관하게 반응하였던 것입니다. 당연히 코카콜라의 시장 점유율이 펩시콜라보다 높게 됩니다.
따라서 영업력을 향상 시키기 위해서는 고객의 쾌락중추를 자극해야 합니다.
그러면 고객의 쾌락중추를 자극하기 위하여 무엇을 하여야 할까요?
첫째 첫인상을 친근하게 느끼게 해야 합니다. 사람의 뇌는 낯선 사람을 만날 때 본능적으로 공포와 두려움을 느끼는데 이때 반응하는 시간은 17/1,000초가 걸린다고 합니다. 행복한 반응을 느끼는데는 180/1,000초가 걸린다고 합니다. 뇌가 낯선 사람을 불편해하는 것은 생존본능에서 비롯된 것인데 영업에 성공하기 위하여는 낯선 반응을 넘어서 반가운 반응이 작동되어야 하는 것입니다. 첫인상이 중요한 이유입니다.
둘째는 고객이 좋아하는 감각을 많이 사용해야 합니다. 실험결과 사람은 오감중에서 시각, 청각, 촉각을 많이 사용하는데 사람마다 선호하는 감각이 다르다고 합니다. 눈으로 보이는 시각적인 자극을 선호하는 사람, 다정다감한 말로 설명하는 것을 선호하는 사람, 스쳐 지나가는 스킨십을 강하게 느끼는 사람이 있는데 고객이 좋아하는 감각을 사용하여야 좋은 결과가 나온다는 것입니다. 고객이 선호하는 감각을 파악하는 것이 필요합니다.
셋째는 고객이 인상적으로 기억하게 해야 합니다. 내가 좋아하는 단어보다는 고객이 많이 사용하는 단어를 사용하여야 하고 스토리를 통하여 마케팅함으로써 인상적으로 오랫동안 기억되도록 해야 합니다. 고대국가에서 창업시 리더십을 확보하기 위하여 주몽의 탄생설화와 같은 이야기가 필요했던 것 처럼 팔려고 하는 제품에 대한 성공적인 이야기나 비유적인 스토리를 찾아 잊혀지지 않게 전달하는 것이 효과적입니다.
넷째는 비교할 만한 경쟁제품과 비교하여 차별적 우위를 설명하는 방법입니다. 내가 팔고자 하는 상품만이 좋다고 설명하기 보다는 다양한 상품을 비교하여 보여주면서 고객들이 스스로 판단하고 선택하도록 하는 것입니다. 사람들은 본인의 선택을 신뢰하는 경향이 있습니다. 설혹 나중에 불만이 생기더라도 스스로 선택한 것에 대하여 합리화하려는 경향도 있습니다. 이때 비교 상품의 수량은 많아도 7개를 넘지 않아야 합니다. 고객들의 기억용량을 초과하기 때문입니다.
뉴로 마케팅은 영업력을 강화하기 위한 새로운 방법을 소개하고 있는 것은 아닙니다. 그동안 영업에 실행하여 온 방법들이며 많이 알려져 있는 방법들입니다. 하지만 뇌 과학의 원리를 통하여 실험적이고 원리적으로 마케팅의 효과를 입증하였다는데 의미가 있습니다. 뉴로 마케팅의 원리를 활용하여 영업력을 향상시키기 위한 구체적인 행동을 직원들에게 제시하고 실천을 권장한다면 보다 효과적인 결과가 나올 수 있지 않을까요?
고객의 무의식을 들여다 보는 도구는 뇌영상 장치인 기능성 자기공명장치(functional MRI, 이후 ‘fMRI’ 라고 칭함)입니다. 실험대상 고객에게 순간적으로 다양한 상황의 사진을 보여주면 인간의 무의식이 반응하게 되고 뇌의 특정부위가 활동하게 되는데 뇌의 활동에 따라 혈액이 모이는 현상을 fMRI는 마치 불이 켜지는 것처럼 여러가지 색채로 사진을 찍어서 보여줌을 써 인간의 무의식 상태를 알 수 있게 됩니다. 뇌 반응을 통하여 고객의 심리를 읽을 수 있는 것이지요.
사람의 무의식에 반응을 하는 뇌의 요소는 3가지입니다. 쾌락중추, 뇌섬엽이라는 고통중추, 분별하고 판단하는 전전두엽입니다. 명품을 보았을 때 쾌락중추는 물건을 구입하였을 때의 기쁨을 느끼면서 긍정적인 반응을 표현하는데 고통중추는 명품의 값이 비싸다는 사실을 지적하면서 구입이후의 자금부담 고통을 알려주게 됩니다. 쾌락중추의 지름신과 고통중추의 지적 사이에서 전전두엽은 상황을 판단하여 어느 한쪽의 손을 들어주게 됩니다. 쾌락중추의 손을 들어줄 경우에는 명품을 구입하고 고통중추의 손을 들어 주면 구입을 보류하게 됩니다. 이것이 고객이 구입을 의사결정하는 뇌내 구조입니다.
코카콜라와 펩시콜라를 대상으로 블라인드 테스트를 한 결과 펩시콜라가 더 맛있다는 결과가 나왔지만 고객이 실제로 선택한 제품은 코카콜라였다는 사례가 있었는데 소비자에게 펩시 또는 코카콜라를 보여준 뒤 한모금 마실 때마다 fMRI로 뇌를 촬영해보니 실제로 마신 콜라가 어떤 것인지 상관없이 코카콜라 브랜드를 먼저 본 경우 쾌락중추가 활성화되었다는 실험결과가 나왔습니다. 코카 콜라에 대한 긍정적 인식이 맛에 무관하게 반응하였던 것입니다. 당연히 코카콜라의 시장 점유율이 펩시콜라보다 높게 됩니다.
따라서 영업력을 향상 시키기 위해서는 고객의 쾌락중추를 자극해야 합니다.
그러면 고객의 쾌락중추를 자극하기 위하여 무엇을 하여야 할까요?
첫째 첫인상을 친근하게 느끼게 해야 합니다. 사람의 뇌는 낯선 사람을 만날 때 본능적으로 공포와 두려움을 느끼는데 이때 반응하는 시간은 17/1,000초가 걸린다고 합니다. 행복한 반응을 느끼는데는 180/1,000초가 걸린다고 합니다. 뇌가 낯선 사람을 불편해하는 것은 생존본능에서 비롯된 것인데 영업에 성공하기 위하여는 낯선 반응을 넘어서 반가운 반응이 작동되어야 하는 것입니다. 첫인상이 중요한 이유입니다.
둘째는 고객이 좋아하는 감각을 많이 사용해야 합니다. 실험결과 사람은 오감중에서 시각, 청각, 촉각을 많이 사용하는데 사람마다 선호하는 감각이 다르다고 합니다. 눈으로 보이는 시각적인 자극을 선호하는 사람, 다정다감한 말로 설명하는 것을 선호하는 사람, 스쳐 지나가는 스킨십을 강하게 느끼는 사람이 있는데 고객이 좋아하는 감각을 사용하여야 좋은 결과가 나온다는 것입니다. 고객이 선호하는 감각을 파악하는 것이 필요합니다.
셋째는 고객이 인상적으로 기억하게 해야 합니다. 내가 좋아하는 단어보다는 고객이 많이 사용하는 단어를 사용하여야 하고 스토리를 통하여 마케팅함으로써 인상적으로 오랫동안 기억되도록 해야 합니다. 고대국가에서 창업시 리더십을 확보하기 위하여 주몽의 탄생설화와 같은 이야기가 필요했던 것 처럼 팔려고 하는 제품에 대한 성공적인 이야기나 비유적인 스토리를 찾아 잊혀지지 않게 전달하는 것이 효과적입니다.
넷째는 비교할 만한 경쟁제품과 비교하여 차별적 우위를 설명하는 방법입니다. 내가 팔고자 하는 상품만이 좋다고 설명하기 보다는 다양한 상품을 비교하여 보여주면서 고객들이 스스로 판단하고 선택하도록 하는 것입니다. 사람들은 본인의 선택을 신뢰하는 경향이 있습니다. 설혹 나중에 불만이 생기더라도 스스로 선택한 것에 대하여 합리화하려는 경향도 있습니다. 이때 비교 상품의 수량은 많아도 7개를 넘지 않아야 합니다. 고객들의 기억용량을 초과하기 때문입니다.
뉴로 마케팅은 영업력을 강화하기 위한 새로운 방법을 소개하고 있는 것은 아닙니다. 그동안 영업에 실행하여 온 방법들이며 많이 알려져 있는 방법들입니다. 하지만 뇌 과학의 원리를 통하여 실험적이고 원리적으로 마케팅의 효과를 입증하였다는데 의미가 있습니다. 뉴로 마케팅의 원리를 활용하여 영업력을 향상시키기 위한 구체적인 행동을 직원들에게 제시하고 실천을 권장한다면 보다 효과적인 결과가 나올 수 있지 않을까요?